Una nueva mentalidad: hacer las cosas más fáciles al cliente

Las entidades bancarias y sus trabajadores tienen que hacer un cambio de rumbo para orientarse realmente al cliente. Ya no se trata de vender más, sino de cuidarle y velar pos sus intereses para que se comprometa con la marca. En definitiva, hacer que el viaje del cliente sea satisfactorio.

Esto comporta llevar a cabo un cambio de mentalidad o un “cambio de paradigma”, como propone el estudio Banking The Customer Experience Dividend de KPMG que garantice que los empleados pasen a ser «facilitadores» de procesos. La consecuencia de aspirar a la excelencia en la experiencia del cliente, asegura KPMG, no es solo económica, sino que pone los cimientos para construir “una mejor forma de banca”. Para lograrlo se necesita un cambio cultural que afecte a todos los miembros de la organización, “desde la sala de juntas a las oficinas comerciales”.

La mayoría de CEO son conscientes de la necesidad de implementar este cambio de mentalidad para garantizar la competitividad de sus organizaciones y las razones de esta preocupación se sustentan en cifras elocuentes. El estudio de KPMG muestra que las empresas que obtienen las mejores puntuaciones en experiencia del cliente consiguen tasas de crecimiento un 163% superiores a la media de los bancos FTSE 100. Además, esta vez según una encuesta realizada por Accenture, el 79% de los clientes asegura que la relación con su banco es puramente transaccional.

Los bancos, sus trabajadores, necesitan profundizar en las relaciones con sus clientes, convertirse en asesores personales de confianza, para conseguir clientes más fieles y más comprometidos con la marca.

 

Escuchar al cliente
El 89% de las empresas compiten básicamente por la experiencia del cliente, es decir, ese es el factor diferencial principal entre unas marcas y otras, asegura un estudio llevado a cabo por Gartner.

Otro estudio, en este caso de PeopleMetrics, demuestra que lo que diferencia a los bancos que reportan incrementos en sus beneficios respecto a los que reportan un estancamiento o disminución de los ingresos es el hecho de hacer estudios de satisfacción del cliente y reorientar sus actividades en consecuencia. En otras palabras: los clientes tienen la clave para garantizar el crecimiento del negocio, las empresas únicamente tienen que escucharles.

Esta necesidad de feedback por parte del cliente es un proceso que debe ser constante, ya que no solo hay dar respuesta a las necesidades de los clientes de hoy, también hay que posicionarse para hacer frente a las necesidades de los Millennials y los miembros de la Generación Z, quienes tienen expectativas diferentes respecto a los bancos con los que operan.

 

La omnicanalidad
Además, la competitividad de los bancos tradicionales se ve amezada por la introducción en el mercado de los grandes gigantes tecnológicos, que quieren explotar sus relaciones de confianza con sus clientes para entrar en el negocio financiero. Por ejemplo, Apple, Google y Amazon han lanzado Apple Pay, Android Pay y Pay with Amazon, respectivamente. Orange también está ultimando la creación de un banco dirigido a los consumidores más jóvenes, que operan sobre todo a través de los dispositivos móviles.

Para continuar siendo competitivos, los grandes bancos deben salir de las oficinas comerciales y explotar nuevos canales. Una encuesta realizada por Oracle Financial Services muestra que el 95% de los bancos identifican el desarrollo de canales digitales y la omnicanalidad (el ofrecimiento de una experiencia excelente y homogénea en los diferentes canales: las sucursales físicas, las páginas web, los dispositivos móviles y las redes sociales) como esenciales para el éxito futuro.

La omnicanalidad ofrece la posibilidad a los clientes de operar desde dónde quieran y en el momento que quieran y la tecnología resulta básica para ello. Las nuevas generaciones apuestan por el canal móvil como vía prioritaria de relación con su banco. Pero los nuevos canales no pueden hacernos olvidar la importancia de la atención física en las oficinas, incluso para los clientes más jóvenes. El estudio “Banking Value” de Accenture asegura que el 86% de los Millennials planea operar próximamente desde una sucursal.

Los canales digitales son importantes y cada vez lo serán más, pero no dejan obsoleta la relación cara a cara trabajadores/clientes, que sigue siendo prioritaria en la creación de relaciones de confianza entre las entidades financieras y sus consumidores.

Los grandes bancos tienen a su favor una amplia base de clientes, una infraestructura sólida y años de experiencia, pero también tienen grandes retos por delante, entre ellos, la transformación digital y, sobre todo, el viraje hacia una orientación real al cliente, personas al servicio de otras personas.