Gestión de crisis en alimentación, una oportunidad reputacional

¿Cómo gestionar una crisis en el sector alimentario? 5 principios básicos
Casos como la crisis de las vacas locas o la gripe aviar muestran que una mala gestión de una crisis puede ser desastrosa para un sector o una marca y, por el contrario, una buena gestión se puede convertir en una oportunidad de aumentar la confianza de nuestros consumidores.

Rahm Emmanuel, actual alcalde de Chicago y jefe de gabinete durante la Administración Obama, es el autor de una frase que se ha hecho viral: “¡No se puede perder la oportunidad de una buena crisis!”. Algunas empresas, especialmente en el sector alimentario, muy susceptible de sufrir crisis sanitarias, son conscientes de ello. Grandes marcas de alimentación y bebidas han sufrido casos de contaminación en sus productos que han causado cierto revuelo en la opinión pública, sin embargo, han sobrevivido e incluso han mejorado su reputación. ¿Cómo lo han logrado?

Básicamente, siendo extremadamente previsoras y planificando con detalle las crisis antes de que ocurran. La mejor manera de gestionar una crisis siempre es evitarla, pero no siempre es posible, por lo tanto, hay que establecer protocolos de actuación pormenorizados y formar a todos los miembros de la organización para que puedan implantarlos de manera ágil y eficiente, si procede. Improvisar no es nunca una opción.

 

Los principios básicos de un protocolo de crisis
Las grandes máximas de un plan de contingencia son: estar preparado, estar disponible y ser creíble. Además, es recomendable ser proactivos en lugar de actuar de manera reactiva. Con más detalle, algunos consejos son:

Cuestión de valores: las empresas tienen que incorporar en su cultura corporativa el respeto por los alimentos. Garantizar la seguridad de los productos que comercializa debe ser un valor compartido por todos los miembros de la compañía. La creación e implementación de una cultura orientada a la seguridad alimentaria requiere combinar investigación, gestión y comunicación. Los trabajadores necesitan conocer a fondo los riesgos asociados a sus productos y cómo manejarlos.

Prevenir: la mejor manera de reducir los riesgos sanitarios es controlar de manera pormenorizada todo el proceso de producción y distribución, desde la llegada de la materia prima hasta la venta. Aunque establecer controles en toda la cadena supone una inversión importante, es necesario para las compañías minimizar al máximo la probabilidad de aparición de un problema sanitario. Además, se deben llevar a cabo evaluaciones continuas de los procedimientos, de los propios y de los de los proveedores, así como de las prácticas del personal.

Preparar: aun siendo previsor y extremando las precauciones, nada resulta infalible. Hay que establecer planes de contingencia muy detallados y ponerlos en conocimiento de todos los trabajadores para que, en caso de necesidad, puedan aplicarlos rápida y eficazmente.

Comunicación transparente: un factor clave a establecer en estos protocolos de crisis es la gestión de la comunicación, que debe ser honesta y transparente. Y, además, muy ágil. Según un estudio de la Universidad de Michigan, la buena gestión de una crisis depende de las acciones que se toman en las primeras 48 horas. Los medios de comunicación resultan importantes para ofrecer información veraz y, sobre todo, tranquilizadora. Pero no hay que olvidar la comunicación interna, los trabajadores deben ser informados de forma regular.

Equipo de crisis: crear un equipo o comité de crisis para que la gestione es importante y, sobre todo, lo es establecer quiénes lo componen antes de que se produzca el problema. Su misión es acelerar el proceso de toma de decisiones, estableciendo la estrategia y las acciones a seguir. Generalmente, suele estar integrado por la dirección general, la dirección de Comunicación, la de Marketing, la Financiera y la de RRHH. Este comité debe contar con un portavoz, que será la cara de la compañía durante la crisis. De la misma manera que los protocolos de crisis deben estar actualizados, también debe estarlo el equipo de crisis en cuanto a sus integrantes y a la formación que estos reciben.

Son muchos los casos que recientemente han saltado a la opinión pública, desde la contaminación por melamina de leche infantil en China en 2009 a la detección de bacterias E.coli en semillas germinadas en Alemania en 2011. No todas ellas han sido gestionadas de la misma manera y no todas las empresas que han estado implicadas sobreviven. Las organizaciones están obligadas a prevenir, planificar y gestionar las crisis, tanto a nivel técnico como cultural. Es básico en un sector sensible a ellas.