Del relationship al feedback management

Ningún algoritmo ni fórmula matemática es capaz de medir el grado de satisfacción de un cliente con un producto o servicio ni de predecir su comportamiento futuro. Sin embargo, una recogida cuidadosa de información y su análisis posterior sí puede aportar valiosos datos sobre sus necesidades, percepciones y frustraciones. El concepto Enterprise Feedback Management (EFM), cada vez más presente en los Contact Centers, camina en esa dirección.

En un sector donde los nuevos canales de comunicación digital han tomado todo el protagonismo, el EFM va mucho más allá del simple CRM (Customer Relationship Management). Ya no se trata solamente de escuchar al cliente y dar una respuesta más o menos rápida a sus necesidades, sino de explorar nuevos entornos, intuitivos y gráficos, que permitan apoyar la toma de decisiones, aportando información esencial sobre comportamientos y aspiraciones del consumidor.

El punto de partida es sencillo y evidente: se trata de investigar la información que deja el cliente cuando contacta con la empresa. A partir de ahí, nace la compleja necesidad de transformar miles o millones de datos dispersos, procedentes de muchas fuentes distintas, en información comprensible y accesible, que pueda ser analizada. Si en lugar de trabajar con preguntas y respuestas asignamos números a las preguntas y las agrupamos en indicadores, podremos estudiar de forma más abstracta la información. Basándonos en estos indicadores, es posible disponer de modelos que proporcionarán consistencia a las acciones que emprendamos y facilitarán la toma de decisiones futuras.

 

Mucho más que escuchar
Es bien sabido que escuchar a los clientes es la mejor manera de construir una relación sólida y de ensanchar distancia con los competidores de un determinado sector. Pero para los modelos EFM, escuchar al cliente es solo el primer paso. El extenso abanico de herramientas digitales que permiten interaccionar con las nuevas generaciones de consumidores facilitan las cosas a la hora de recibir información y de resolver problemas o necesidades; pero estos canales, ya se trate de plataformas web, telefonía, correo electrónico, SMS o móviles, no solamente proporcionan datos, sino que también simplifican el análisis y la generación de informes. En este contexto, la misión del Contact Center consiste en recoger las reacciones del consumidor y estructurarlas adecuadamente para poder analizar y detectar un comportamiento común.

Un buen sistema de Feedback Management requiere fundamentalmente de la implicación del consumidor. Pero dado que el objetivo es anticiparse a sus necesidades, no puede basarse solamente en construir relaciones entre el agente y el cliente; es necesaria la participación de toda la empresa. Y es misión del Contact Center ofrecer herramientas adecuadas a cada uno de los actores implicados dentro de la compañía, que tras analizar rigurosamente todos estos inputs podrán tejer una estrategia global. Una vez procesados los datos extraídos de la experiencia del cliente, es el momento de definir acciones consecuentes con la información obtenida.

 

Ayudados por la tecnología
La digitalización de un sector que ya es plenamente omnicanal, revolucionado por las aplicaciones de mensajería instantánea y por la asistencia virtual, ofrece innumerables opciones para acercarse al cliente en cualquier momento y en cualquier lugar. La tecnología ha derribado barreras, haciendo más fácil que nunca la escucha y la interacción. Aprovecharla para establecer un auténtico feedback que haga crecer los negocios es la opción más inteligente.

Un software intuitivo y eficaz es esencial a la hora de llevar a cabo esta escucha creativa, definiendo a priori las necesidades y los objetivos de cada empresa. Un sistema modular y adaptable permite evolucionar al mismo tiempo que las necesidades y los objetivos, pero en esencia de trata de:

1. Ordenar y esquematizar toda la información obtenida.

2. Evaluar la satisfacción del cliente a lo largo del recorrido de su llamada.

3. Identificar clientes insatisfechos (con el objetivo de recuperar su lealtad).

4. Capturar el feedback del cliente con el propósito de mejorar productos o servicios.

5. Analizar los datos en tiempo real y ofrecer tableros basados en roles.

6. Realizar una gestión de casos integrada.

7. Ofrecer a los clientes la opción de calificar la atención recibida una vez concluida ésta, con el objetivo de mejorar el desempeño de los agentes del contact center.

Por el contrario, uno de los errores más comunes reside en pretender medirlo todo en un único contacto, dado que lo que se logra con largos cuestionarios son respuestas cortas y de mala calidad. En cambio, una filosofía basada en el feedback continuo, que implique a los mandos y a toda la plantilla en la estrategia, favorece el engagement. En definitiva, las organizaciones que usan la gestión EFM para dirigir sus programas de experiencia de cliente pueden lograr importantes beneficios: partiendo de un mayor conocimiento sobre su comportamiento se obtienen índices de respuesta consistentemente altos, mayor lealtad del consumidor y menor rotación.