Hostelería y entorno digital: nuevos retos, nuevas oportunidades

En el entorno digital en el que nos movemos a diario, el boca-oreja que antes guiaba nuestras decisiones de compra y hábitos de consumo ha dado lugar a una serie de escenarios digitales donde un gran número de usuarios y consumidores debaten en torno a todo aquello que sucede en los establecimientos de su ciudad de residencia o de vacaciones.

En el caso de los restaurantes, donde la satisfacción de un cliente es proporcional a la calidad de la comida y del servicio recibido, las opiniones de los consumidores al respecto de la experiencia se convierten en un sondeo previo para aquellos más indecisos.

Este tipo de plataformas virtuales, que fomentan la relación entre consumidores favorecen la aparición de prescriptores o detractores entre los clientes de los restaurantes.

Unos clientes cada vez más exigentes, que están hiperinformados e hiperconectados y cuyas opiniones son cada vez más tenidas en cuenta por los propios establecimientos. Los restaurantes, a su vez, deben buscar sus propios canales de comunicación digital, desde donde comunicarse e interactuar con los consumidores, dando lugar a un segundo tipo de comunicación, esta vez entre establecimiento y consumidor que, bien cultivada y cuidada, crea un vínculo directo y de tú a tú entre ambos, lo que puede convertirse en una potente herramienta de compromiso y fidelización con los clientes.

En ese nuevo paradigma, internet y las redes sociales representan plataformas donde los consumidores se mueven como pez en el agua. Todos ellos se informan, consultan, debaten y comparten información en tiempo real, obligando a los hosteleros a dominar estas herramientas y a utilizarlas en su propio beneficio, tanto para atraer nuevos clientes como para fidelizar a aquellos con los que ya cuenta.

Contar con una página web atractiva es fundamental para posicionarse en el universo 2.0 pero, a la hora de diferenciarse, el hostelero deberá dedicar tiempo a comunicarse e interactuar con sus públicos, al margen de seguir cuidando, obviamente, de la experiencia que ofrece a sus clientes.

Tal y como se desprende de las conclusiones del último Congreso Nacional de Hostelería, celebrado el pasado mes de octubre en Toledo, las empresas hosteleras de nuestro país “deben seguir haciendo bien su trabajo y elaborando un magnífico producto pero, además, deben explicarlo y convertir a sus clientes en los principales prescriptores de su marca”, aprovechando las sinergias y posibilidades del entorno digital. Este ejercicio, que requiere de la colaboración de un community manager o gestor de contenidos especializado en restauración, redundará en una mejor imagen y reputación del establecimiento.

El uso de redes sociales impone a las marcas una comunicación honesta, fresca y visual que debe actualizarse de manera constante.

¿Con qué contenidos debe nutrir sus redes sociales el sector hostelero? El experto en distribución comercial y emprendimiento Jesús Alonso apuesta porque “genere contenidos propios o, lo que es lo mismo, practique el branded content, una de las tendencias en auge del marketing actual”.

Pese a ser un ejercicio que presenta más dificultad en la práctica que en su planteamiento teórico, Alonso incide en que “todas las marcas tienen un entorno social, cultural y económico del que nutrir sus contenidos y, en el caso concreto de la hostelería, contamos con la gran fortuna de que la gastronomía y todo lo que gira en torno a la producción de alimentos y las experiencias de consumo despiertan gran interés”.

Una sugerencia a valorar muy seriamente teniendo en cuenta que, ya en 2013 y según la empresa estadounidense PQ Media, los restaurantes ya generaban más del 30% de las conversaciones en redes sociales. El mismo estudio citaba como claros ejemplos de éxito en materia de comunicación digital a McDonald’s y Burguer King, que por entonces ya generaban 2,4 millones y 2,3 millones de menciones, respectivamente.

Los datos que ya ofrecía PQ Media a principios de 2013 solo eran el pistoletazo de salida de una tendencia que, 24 meses después, ha servido para generar un nuevo escenario donde establecimentos y consumidores interactúan y donde, además, los hosteleros pueden (y deben) ofrecerles una propuesta de valor a sus clientes más allá de la propia experiencia que se desarrolla en el restaurante.

Además de conocer de primera mano la opinión, sugerencias y demandas de sus clientes, los hosteleros pueden atender sus dudas y reclamaciones desde sus cuentas de Facebook, Twitter, etc. o incluir consejos de salud, artículos y recetas, además de obsequiarles periódicamente con promociones y descuentos, o invitarles a entrar en sus cocinas y conocer en primera persona qué se cuece en sus fogones, entre otras muchas opciones.

Si hacemos caso a aquellos que afiman que la comida entra, en primer término, por los ojos, los establecimientos hosteleros deben tener en cuenta, asimismo, el peso que las imágenes, videos y demás elementos gráficos deben jugar en sus redes sociales.

El portal marketingdirecto.com, sin ir más lejos, vaticinaba a principios del mes de abril que el futuro de la hostelería pasa por Instagram y lo hacía en base a las estimaciones hechas por eMarketer, quien prevé que la red social de fotografías cuente con más de 100 millones de usuarios estadounidenses para 2018.

Un potencial, el de la fotografía, que los restaurantes deben seguir explorando, ya que solamente un 31% de ellos utiliza las imágenes como forma publicitaria en EE.UU., una práctica de la que los hosteleros de nuestro país también deberían ir tomando nota.

Jamie Conroy, director ejecutivo de Social Product de TripAdvisor, desvelaba, en septiembre de 2013, consejos de estrategias de redes sociales para negoios de hostelería. He aquí algunos de ellos:

• Define tu objetivo: antes de plantearte cómo vas a utilizar las redes sociales, decide por qué deseas usarlas
• Empieza con una o dos redes y publica regularmente contenido interesante
• Define unas metas pertinentes y cuantificables
• Busca a una persona adecuada para el puesto, quizás entre los miembros de su equipo, que pueda dedicar entre 20 y 30 minutos al día a la gestión de las redes
• Organízate utilizando un calendario de contenidos: planea los contenidos con una antelación de entre dos semanas y dos meses, pero se flexible.
• Ten siempre a mano contenido comodín
• Mantente siempre al día para seguir suscitando interés
• Fomenta la implicación de tus seguidores
• Adopta tu marca y personalidad en tu comunicación digital